Ativismo de marca

O que você pensa quando ouve “ativismo de marca”? Nos últimos anos, pautas ativistas saíram de suas bolhas e ocuparam o centro de diversos debates na sociedade. Isso fez com que a população, principalmente a mais jovem, se tornasse mais consciente, a ponto de modificar sua forma de consumo. Esse fato gerou outro comportamento: a cobrança para que as marcas “tomem partido” e se posicionem diante de temas que ocupam o centro do debate público. 

Para ajudar você a entender melhor como isso funciona, vamos explicar o que é o ativismo de marca, como ele atua na sociedade e quais serão as consequências futuras de um consumo cada vez mais consciente. 

 

O consumo da nova geração

O ativismo ocorre a partir da identificação do indivíduo com uma causa social que o faz agir em prol dessa causa. Na história, o ativismo contribuiu para que diversas comunidades pudessem conquistar seu espaço na sociedade, adquirir direitos e afastar estigmas opressores. 

O discurso ativista geralmente reclama os direitos de determinado grupo e procura compartilhar o ponto de vista daqueles que o compõe. Lembrando que, mesmo que sejam importantes para o ativismo, as marchas ou manifestações não são as únicas formas de defender uma causa. Na verdade, são diversas ações que, juntas, corroboram para que uma causa ganhe visibilidade e passe a ser discutida em mais esferas da sociedade. 

Atualmente, vivemos em uma sociedade do consumo. Mas, principalmente nos últimos anos e com o aumento da discussão de diversos temas sociais, o consumidor passou a analisar outros aspectos na hora de comprar um produto ou serviço.  

Nesse novo cenário, o público que impulsiona essa nova forma de consumo é formado principalmente pelos Millennials (Geração Y) e pela Geração Z. Apesar de ainda haver divergências sobre o uso desses termos, estamos quase sempre nos referindo àqueles que nasceram entre a década de 1980 e início dos anos 2000. Ou seja, gerações que viveram a ascensão da internet e das redes sociais, ferramentas que impactaram fortemente a forma como as pautas são debatidas na sociedade. 

Expor opiniões se tornou mais fácil, assim como encontrar grupos que concordam com elas. Formam-se comunidades no ambiente digital, bolhas ideológicas que unem os usuários em prol de determinadas causas e que podem inclusive passar para espaços públicos — como as diversas manifestações organizadas em grupos de Facebook, por exemplo. 

Com isso, o ativismo ganha um novo patamar e a identificação com causas sociais se espalha com maior facilidade. A criação de consciência a partir do compartilhamento de informações demonstra uma responsabilidade social, o que acaba englobando também o consumo dessa geração. 

Assim, as marcas que antes mantinham, em sua maioria, uma relação de neutralidade, se atendo somente à relação de compra e venda, passaram a ser questionadas e cobradas a ter um posicionamento claro perante a sociedade. O novo consumidor, mesmo se atentando à qualidade ou ao valor do produto, passa a considerar a responsabilidade social de uma empresa como aspecto definidor no momento da compra. 

 

O que é o ativismo de marca?

Como, atualmente, as marcas que têm posicionamentos claros e ações efetivas serão mais bem vistas pelo público que se identifica com tais causas e, possivelmente, venderá mais, isso fez com que uma onda de posicionamentos de marcas surgisse na mídia. 

Com tantas marcas declarando seus posicionamentos, é de se esperar que nem todos sejam considerados autênticos. Pode ser apenas uma oportunidade para se aproveitar da mídia e alcançar mais público.  

O ativismo de marca – ou wokewashing, termo em inglês – consiste em uma marca se apropriar de um discurso que se relaciona com determinadas causas sociais, geralmente marginalizadas, e usá-lo em benefício próprio. Ou seja, é um posicionamento falso. A origem do conceito é semelhante ao greenwashing, no qual as marcas pregam a sustentabilidade, mas não realizam ações efetivas que comprovem a diminuição do seu impacto ambiental. 

Mudanças radicais de posicionamento, por exemplo, podem ser vistas como um indício de wokewashing. Por isso, não devemos nos cegar com o marketing das empresas a ponto de crer em todas as narrativas criadas em prol da marca.  

Para não se deixar enganar, é importante buscar o histórico da marca e checar se o discurso reivindicado está alinhado com ações efetivas que gerem impacto social. Ou seja, não adianta uma marca se colocar como defensora dos direitos das mulheres se, no próprio organograma, os cargos de liderança são ocupados somente por homens. 

Outro exemplo de ativismo de marca é quando, na tentativa de parecer mais ativista, a marca realiza somente ações pontuais para mascarar o problema. Fazer uso de imagens de pessoas que compõem um grupo minoritário, como pessoas pretas ou LGBTQIA+, e usá-las no marketing como fachada para se livrar de críticas também é um caso que aparece muito por aí. 

Claro que tomar toda mudança de discurso como uma mentira é um tanto radical. Afinal, as transformações sociais atingem diversas esferas da sociedade e uma marca pode, sim, passar a ser uma aliada em determinada luta social.  

No entanto, o quanto isso é verdadeiro depende de como a marca vai se posicionar no mercado: será somente uma campanha sazonal de marketing ou vão ser implementadas políticas de inclusão dentro da empresa? A empresa vai se engajar ativamente ou o discurso vai aparecer somente nas redes sociais? Quais serão os próximos passos depois do posicionamento? 

Com esses e outros questionamentos, será possível entender os motivos de determinada marca se voltar para as causas sociais e investigar se ela realmente vai gerar algum benefício social ou se será somente mais um caso de wokewashing. 

Um discurso vazio, usado somente para aproveitar uma “tendência”, é facilmente identificado pelo público. Com uma busca na internet, já fica claro se o que a marca diz defender realmente faz parte da sua cultura e de seu propósito como empresa ou se é somente um apelo por likes. 

 

Como as empresas devem evitar o wokewashing

Se você, como empreendedor ou empreendedora, entendeu o conceito do ativismo de marca, o mais indicado é que siga alguns passos para evitá-lo em sua empresa. Além de ser algo maléfico socialmente, o ativismo de marca pode gerar um marketing extremamente negativo quando descoberto. 

O primeiro passo é observar a história do seu negócio, como ele se constituiu e quem faz parte dele. A partir daí, você poderá ver em que aspectos sua empresa falha diante de causas sociais das quais deseja fazer parte. Depois, identificar em quais delas a sua empresa terá credibilidade quando se posicionar a respeito no mercado.  

Alinhe a realidade do seu negócio, crie um posicionamento claro e realize ações efetivas que promovam mudanças. O nível de engajamento da sua empresa depende de diversos fatores e é preciso analisar com cuidado antes de tomar uma posição que não terá meios de mantê-la. 

Lembre-se de que se posicionar tem algumas consequências, positivas e negativas. Por um lado, o seu time de colaboradores poderá se tornar mais engajado e seu público mais fidelizado, por se identificar com a marca. Em contrapartida, pode gerar desagrado daqueles que discordam da causa que deseja apoiar. 

O ideal é saber como a sua marca pode ajudar na causa social da qual deseja participar e entender qual será o seu papel como empresa. Esteja preparado para o desenrolar dos acontecimentos e construa um posicionamento firme, não apenas superficial. 

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